Частных медицинских центров много, конкуренция между ними сильная, а усложняется все тем, что самые эффективные рекламные стратегии вчерашнего дня могут не работать сегодня. Что делать? Как продвигать? Откуда начинать? Прочитайте об этом в нашей статье.
Первые 4 шага перед стартом любой кампании
В маркетинге главное - быть максимально осознанным, совершать действия не наобум, потому что «в книге написано», а с полным пониманием происходящего. Эту рекламу я подаю, потому что она принесла результат в прошлом году, а эту - потому что она новая, и мне хочется проверить, сработает ли она для моей компании.
Пройдитесь по чеклисту «что нужно сделать, прежде чем приступать к разработке кампании»:
- установить целевую аудиторию и узнать все об ее интересах, тревогах и пожеланиях;
- изучить рекламные носители, их преимущества и недостатки, «подводные камни»;
- выбрать самые подходящие для медицинского центра;
- сесть и написать полноценную стратегию, которая будет учитывать все.
С первым пунктом вам придется справляться самостоятельно, потому что это ваша целевая аудитория, и никто не знает о ней больше, чем вы. Зато с рекламными носителями поможем - рассказываем о том, какие носители могут сработать для рекламы медицинского центра.
Примеры рекламных носителей
Интернет , особенно баннеры на профильных ресурсах, аккаунт центра либо врачей центра на форуме о медицине, странички в социальных сетях, полноценное SEO-продвижение - поисковая выдача, контекстная реклама и многое другое. Часть рекламного бюджета обязательно нужно отдавать интернету, если, конечно, ваш медицинский центр не специализируется на помощи совсем пожилым людям, которые интернетом не пользуются вообще (хотя даже в этой ситуации им могут пользоваться дети или внуки). Присутствие в интернете не только помогает в продвижении, но и укрепляет бренд, работает на создание доверительной репутации, на выработку лояльности клиентов за счет актуальной помощи.
Запрещено:
- использовать образ медицинских работников;
- рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности;
- использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования;
- физическим лицам выражать благодарность в связи с использованием объекта рекламирования;
- Утверждать или предполагать о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.
Если выделить наиболее частые ошибки, то в большинстве случаев выбираются неправильные картинки для тизеров и баннеров.
Сайт
Согласно требованию Минздрава у каждой медицинской организации должен быть сайт.
В приложении №1 к Приказу 956н сказано, что на официальных сайтах медицинских организаций обязательно должны быть отзывы, работающие специалисты, контакты, права и обязанности пациентов, контакты контролирующих органов и т.д.
Также необходимо соблюдать закон о персональных данных. Для этого нужно:
- Добавить на сайт политику в отношении персональных данных (ПД).
- Отправлять данные со всех форм только при согласии на обработку ПД.
- Подготовить внутренние документы о хранении данных.
- Отправить уведомление в Роскомнадзор о том, что ваша компания является оператором ПД.
Телемедицина
Весь 2017 год был наполнен новостями о телемедицине. 29 июля 2017 года в законодательстве появился термин «телемедицина», который давал пояснения относительно удаленных консультаций и электронных медицинских документов. Закон вступил в силу 1 января 2018 года, но оставил много непонятных моментов.
Для медицинских центров этот закон дает новые возможности в привлечении пациентов. Теперь пациенту не обязательно приходить на повторную консультацию или ехать в клинику с простой проблемой. Можно все сделать удаленно, даже выписать рецепт на некоторые виды лекарств. При правильной организации современные клиники смогут использовать это как преимущество.
Однако есть и негативный эффект. У клиник появилось много непрофильных конкурентов, готовых работать по типу маркетплейса или виртуальных клиник. Яндекс, Сбербанк, МТС, Doc+, Доктор на работе, Педиатр24/7 и многие другие начали активно привлекать врачей на удаленные консультации и продвигать свои сервисы. Особую конкуренцию составят сервисы, позиционирующие себя как виртуальная клиника. Эти компании работают по медицинской лицензии и нанимают в штат врачей. Такой компанией, например, планирует стать Яндекс.Здоровье.
Рекламные каналы
Поисковое продвижение (seo)
В прошлом году мы наблюдали, как многие руководители клиник отказывались от этого канала из-за дороговизны и непредсказуемости. Тем не менее, это один из самых конверсионных каналов. При правильном продвижении можно значительно увеличить количество пациентов и повысить конверсию сайта. Особенно в регионах, где конкуренция еще не так высока.
В среднем конверсия у наших клиентов составляла 8-10%. Что является в целом хорошим показателем.
Я рекомендую обратить внимание на семантику и удобство сайта. Семантическое ядро лучше расширять не только целевыми запросами по типу <направление-город> или <врач-город>, но и запросами, связанными с симптомами и заболеваниями.
Контекстная реклама
Яндекс
Вы можете использовать поисковые сети и РСЯ. Однако стоит отметить, что такой популярный инструмент, как ретаргетинг, в Яндексе для медицинских услуг запрещен.
Несколько фишек для экономии бюджета:
- Показывайте объявления по геотаргетингу (рядом с клиникой).
- Если у вас не диагностический центр, то лучше исключить рекламу УЗИ. Она съедает большую часть бюджета и имеет низкую конверсию.
- Указывайте адрес/район/метро в объявлении.
- Указывайте стоимость услуги.
- Указывайте акции в объявлениях или в дополнительных ссылках.
- Хэштеги
Они обрели новую популярность, когда появилась возможность подписываться на них. Создавайте свои истории для хэштегов и запускайте по подписчикам. Или можно запустить свой спецпроект по популярным тегам.
- Stories
Истории в инстаграме появились несколько лет назад, но уже завоевали большую популярность. Суть историй заключается в публикации фото или коротких видео из жизни, которые удаляются через 24 часа. По задумке этот функционал раскрывает подробности повседневной жизни, а в основной ленте остается только качественный контент.
- Прямой эфир
По сути это аналог вебинара. Врач клиники включает камеру и рассказывает о заболевании или профилактике в прямом эфире. Каждый желающий может подключиться к трансляции в любой момент. Если предварительно анонсировать прямой эфир среди подписчиков, можно увеличить охват.
ВКонтакте
- Продвижение постов сообщества
Учитывая, что фейсбук в этом году анонсировал уменьшение видимости постов из сообщества до 2% в основной ленте, продвижение становится скорее необходимостью.
Можно использовать картинки, текст и видео. Продвигайте наиболее интересные публикации с ссылкой на сайт.
MyTarget
- Одноклассники
- Мой Мир
- Mail.ru и сайты-партнеры
YouTube
Это самый популярный видео-сервис в мире, который постепенно превращается в новую социальную сеть. Видео с каждым годом стремительно набирает популярность. Если верить статистике, то для молодого поколения (до 25 лет) видео становится приоритетнее текста. Поэтому сейчас так популярны видеоблогеры.
- КМС Google
- Спонсорство блогеров
Медицинские услуги - не самый простой продукт. Конкуренция очень высока, и в борьбе за клиентов многие медицинские центры создали паблики в Facebook и ВКонтакте, чтобы информировать посетителей о новых услугах. Компания «Ашманов и партнеры» провели исследование этого рынка и выяснили, что эффективность работы многих медцентров в соцсетях оставляет желать лучшего.
Публикации во многих группах клиник не предполагают обратной реакции, а заданные в комментариях вопросы пользователей остаются без ответа.
Основные проблемы
Приведем наиболее характерные проблемы, некоторые из которых присущи даже крупным сетям поликлиник с большим бюджетом на маркетинг.
Отдельно мы изучили, что вызывает у целевой аудитории больше всего вопросов при выборе, в какую клинику обратиться. Вот наиболее часто встречаются следующие затруднения:
- Непонятно, чем клиники отличаются друг от друга.
- Сложно разобраться, что лучше - государственная клиника или частная.
- Слишком много противоречивой информации в отзывах из-за конкурентных войн.
Это говорит о том, что медицинские центры еще не реализовали весь потенциал по выстраиванию и продвижению своих брендов. Поэтому перечисленные выше факторы стоит учесть не только при подготовке контента, но и при разработке позиционирования.
Среди самых популярных тем в Интернете уверенно лидирует медицинская тематика. Пользователи Рунета вводят в поиске Яндекса, Google и Mail.ru около 13 миллионов запросов о здоровье в месяц. Продвижение медицинского портала или сайта клиники предполагает нешуточную борьбу за место под солнцем. В чем же заключаются особенности раскрутки медицинского сайта?
Контент
Контент, предназначенный для медицинского сайта, имеет свою специфику. На медицинском портале не допустимо размещение контента низкого качества. В идеале наполнять такой ресурс информацией должны авторы с медицинским образованием и соответствующей специализацией.
К сожалению, найти специалиста, который не просто прекрасно разбирается, скажем, в поствакцинальных осложнениях у детей, но и способен виртуозно раскрыть эту тему для неподготовленного читателя и оптимизировать статью для поисковых систем, достаточно тяжело. В таком случае можно поручить написание текста грамотному копирайтеру, а потом отдать готовую статью на проверку человеку с медицинским образованием.
Стоимость контента получится высокой, зато качество текстов будет достойным. Статьи окажутся достоверными и полезными. Помните, что пользователи вашего сайта будут следовать изложенным в статьях рекомендациям, поэтому на вас лежит огромная ответственность.
Информация, рассчитанная на массового читателя, должна быть изложена доступно и просто. По возможности стоит избегать обилия узкоспециализированных терминов.
В интернет-магазине товаров для здоровья нужны подробные описания всех предлагаемых препаратов и тренажеров. Не стоит ограничиваться текстом инструкции. Предоставьте живое описание лекарств, приведите рекомендации по их использованию, опубликуйте отзывы довольных клиентов.
Информация о клинике
Подробные сведения о деятельности фирмы повышают доверие пациентов. Не забудьте привести контактные данные, фотографии и имена докторов, сведения о их лицензии и образовании. Приведите исчерпывающие сведения о специализации врачей, уровне их квалификации, опубликуйте данные об их наградах и дипломах.
Опишите оборудование и препараты, используемые в работе.
Организуйте галерею фотографий клиники и ее палат.
Предоставьте актуальную информацию об оказываемых услугах, часах приема, адресе организации и схеме проезда.
Целевые запросы для медицинских порталов
Около 30 % потенциальных клиентов вводят в поиске названия врачебных специальностей (лор, гинеколог прием, неврология цена).
25 % людей ищут по фразам, предполагающим конкретные действия (УЗИ почек, сдать анализы, сделать гастроскопию).
Еще 45 % вводят в поиск заболевания и признаки заболеваний (диабет, боли внизу живота, повышенное давление).
Для медицинского центра наибольший интерес представляет продвижение по запросам из первой и второй группы. Пользователи, интересующиеся этими запросами, в принципе уже готовы воспользоваться медицинскими услугами в скором времени.
Пользователи последней группы приходят на сайт, чтобы узнать дополнительную информацию о своей болезни. Они еще надеются, что рано обращаться к специалистам, и предпочитают заниматься самолечением. Если их здоровье ухудшится, они могут вернуться на сайт в качестве клиента. Продвижение по запросам третьей группы выгодно только крупным компаниям, нацеленным на долгосрочный результат.
К информационным запросам прибавляйте геопривязку: «хирург Саратов», «операция Израиль». Частотность запроса снизится, но посетители будут более заинтересованными.
Интерфейс и структура сайта
На сайте клиники каждой медицинской услуге нужно посвятить отдельную страницу. Описание услуги должно быть кратким, внятным и понятным. К непосредственному описанию услуги стоит прибавить пару фраз о преимуществах лечения именно в данной клинике, фотографии докторов, ведущих прием, и небольшой рассказ о них, а также нужно указать цены и телефон для записи.
Можно организовать корпоративный блог, где будут публиковаться информационные статьи, интервью врачей по важным темам и новости компании. Пусть страницы блога ссылаются на страницы с описанием услуг. Внутренняя перелинковка должна поддерживать в первую очередь целевые страницы.
Вы можете организовать на сайте форум. Форум позволит создать сообщество постоянных читателей и потенциальных клиентов. Пользователи смогут обсудить лечение, действие препаратов, задать важные для них вопросы.
Интерфейс сайта должен быть максимально удобным. Вся представленная информация должна развеивать сомнения клиентов в компетенции специалистов и способствовать повышению доверия к компании.
Разместите на сайте удобный каталог услуг. Опубликуйте профессиональные статьи о здоровье.
Незаменимым инструментом любого медицинского сайта станет удобная форма записи на прием, сервис онлайн-консультации с врачами, раздел ответов на часто задаваемые вопросы.
Также можно разместить на сайте такие полезные сервисы, как справочник заболеваний, справочник лекарственных препаратов.
Поисковое продвижение медицинского портала
На начальном этапе продвижение лучше сконцентрироваться на повышении траста и авторитетности портала. Первые три месяца лучше закупать ссылки с брендовыми анкорами и анкорами из слов «тут», «здесь». Параллельно стоит поработать над формированием хорошей репутации компании. На популярных форумах можно разместить положительные отзывы. На четвертом месяце продвижения можно уже закупать ссылки с точным вхождением коммерческих ключевых слов для продвижения страниц с описанием услуг.
В основу раскрутки медицинского сайта частной клиники желательно положить принцип использования региональных и узкоспециализированных запросов пользователей (прием нефролога в Хабаровске). Отличные результаты даст продвижение уникальных и круглосуточных и услуг. Интернет-магазины можно раскручивать также и по геонезависимым запросам.
В продвижения страниц медицинской направленности важную роль играет человеческий фактор. Пациенты выбирают не столько клинику, сколько конкретного специалиста. Поэтому размещайте на сайте подробные сведения о работниках клиники, просите пациентов оставить отзыв на сайте или на других ресурсах. Оптимизируйте странички, где приводится информация о врачах под витальные запросы (имя и фамилия доктора).
Значительно увеличить посещаемость сайта можно за счет трафика из социальных сетей. Активно развивайте группы во ВКонтакте, в Google+, в Facebook. На странице компании ВКонтакте организовывайте голосования, опросы, публикуйте на стене оповещения о проводимых акциях, записи с интересным контентом. Многим пользователям удобнее оставлять комментарии не на сайте, а в соцсетях. Отвечайте на их вопросы, активизируйте внимание пользователей на деятельности вашей компании. Комментарии, репосты, лайки повышают доверие к клинике.
Любой случайный посетитель может стать вашим клиентом. И помните, рост конверсии напрямую зависит от отлаженной работы колл-центра и прямого общения с пользователями через форум и формы обратной связи. Поэтому необходимо не только наладить движок сайта, но и организовать отлаженную систему работы с клиентами.
